PDF https://docdro.id/zwv4Uoe
ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ Τμήμα Οικονομικών Επιστημών ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (ΜΒΑ) ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Τίτλος Θέματος: “O Θεσμός της Χορηγίας ως Εργαλείο Προώθησης της Εταιρικής Ταυτότητας. Παραδείγματα και Εφαρμογές από τον Αθλητικό και Καλλιτεχνικό Χώρο.”
ΑΠΟΣΠΑΣΜΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΧΟΡΗΓΙΑ ΙΔΙΩΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΕ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΥΣ ΦΟΡΕΙΣ
Η χορηγία αποτελεί ένα ιδιαίτερα αποτελεσµατικό εργαλείο για την υλοποίηση των στόχων
των Πολιτιστικών Φορέων . Παράλληλα η χορηγία αποτελεί αντίστοιχα ένα ιδιαίτερα αποτελεσµατικό εργαλείο για την προώθηση της θετικής εικόνας των επιχειρήσεων.
- ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΧΟΡΗΓΙΑ
Πολιτιστική χορηγία είναι «µια πράξη επιχειρηµατικού χαρακτήρα σε κάποιον που
παρέχει οικονοµική υποστήριξη, αγαθά ή υπηρεσίες προς έναν καλλιτέχνη, µια
καλλιτεχνική διοργάνωση ή έναν οργανισµό, µε αντάλλαγµα δικαιώµατα ή σχέσεις,
µε σκοπό την άντληση επιχειρηµατικών ωφεληµάτων» (Σκαλτσά, σελ. 6-18).
Ένας καθιερωµένος ορισµός στον Ελληνικό χώρο είναι ο εξής: «Πολιτιστική χορηγία
είναι η χρηµατοδότηση και στήριξη µη κερδοσκοπικών οργανισµών ή / και δράσεων
κοινωνικού περιεχοµένου, από ιδιωτικές επιχειρήσεις µε αποκλειστικό αντιστάθµισµα
την πίστωση των χορηγών µε κοινωνική ευποιία, η οποία εµπεριέχει µεταφορά πόρων
από τον ιδιωτικό στο δηµόσιο-κοινωνικό τοµέα» (
- Ο θεσµός της χορηγίας καθιερώνεται το τελευταίο διάστηµα όλο και πιο πολύ ως ένα
βασικό στοιχείο της επικοινωνιακής πολιτικής πολλών επιχειρήσεων. Οι πολύπλευρες
καινοτοµικές δυνατότητες της εξατοµικευµένης εφαρµογής της και η στρατηγική
εναρµόνιση και ένταξη των διαφόρων πτυχών της στο στάδιο της ενδοεπιχειρησιακής
επικοινωνίας συντελούν στην εντεινόµενη καθιέρωσή της ως λειτουργικού, αλλά και
ως ιδιαίτερα αποτελεσµατικού εργαλείου προώθησης και επίλυσης πολλών εταιρικών
επικοινωνιακών προβληµάτων. Άλλωστε σήµερα όλο και περισσότερες επιχειρήσεις
µπορούν και αναδεικνύονται χορηγοί στους τοµείς του αθλητισµού, του πολιτισµού,
της οικολογίας και ευρύτερα πολλών ανθρώπινων και κοινωνικών αξιών.
-Χορηγία είναι η προσφορά χρηµατικής ή άλλης υποστήριξης προς ένα δικαιούχο µε
σκοπό να αποκτήσει οικονοµική βιωσιµότητα, µερικές φορές και για αλτρουιστικούς
λόγους, αλλά συνήθως για λόγους διαφήµισης, δηµοσίων σχέσεων ή µάρκετινγκ. Η
υποστήριξη µπορεί να είναι χρηµατική (όπως στην περίπτωση των βραβείων), αλλά
επίσης µπορεί να περιλαµβάνει τρόπαια ή άλλα δώρα σε είδος. ∆ικαιούχος µπορεί να
είναι µια οργάνωση ή ένα άτοµο. Αν και µπορεί να υπάρχουν κάποιοι χορηγοί που
απλώς επιθυµούν να κάνουν µια φιλανθρωπία, γενικά αυτό σπάνια ισχύει στην εποχή
µας που το αντικείµενο της χορηγίας είναι ολοένα και πιο συχνά σκοπίµως εµπορικό.
Τα τελευταία χρόνια εµφανίστηκε ένα νέο είδος χορηγίας. Πρόκειται για την µεγάλη
προσφορά προγραµµάτων τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθµών που εκπέµπουν
σε εθνικό ή τοπικό επίπεδο .
- Παράλληλα µε την αθλητική, σηµαντική ανάπτυξη παρουσιάζει στην εποχή µας και η
πολιτιστική/πολιτισµική χορηγία. Τέχνες, γράµµατα και πολιτιστικές εκδηλώσεις από
ανέκαθεν χρηµατοδοτούνταν από φορείς του δηµοσίου και το κράτος. Τελευταία πριν
από µια εικοσαετία, λόγω της στενότητας των δηµοσίων πόρων, όλο και µεγαλύτερες
επιχειρήσεις αναλαµβάνουν τη χρηµατοδότηση όλων των παραπάνω, έχοντας βέβαια
διαπιστώσει προηγουµένως ότι κάτι τέτοιο προσθέτει στην εταιρική τους εικόνα τόσο
κοινωνική ευαισθησία όσο και υπευθυνότητα. Πολλές µάλιστα µεγάλες επιχειρήσεις,
προσδοκώντας την πίστωση µιας τέτοιας εικόνας από ένα ιδιαίτερα ευαίσθητο κοινό
του πολιτισµού, ανήγαγαν το είδος της χορηγίας αυτής σε µέτρο διαφοροποίησης από
τον ανταγωνισµό.
- Μια ακόµα µορφή χορηγίας είναι και η κοινωνική και περιβαλλοντική χορηγία. Με
τη µορφή αυτή χορηγούνται µόνο µη κερδοσκοπικοί οργανισµοί και οµάδες µε στόχο
κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς σκοπούς, όπως οι Γιατροί Χωρίς Σύνορα, WWF,
νοσοκοµεία, Greenpeace κλπ. Ο απώτερος στόχος του χορηγού είναι η επιδίωξη µιας
κοινωνικής και περιβαλλοντικής συνείδησης, ευαισθησίας και υπευθυνότητας που εν
συνεχεία (µέσω της εταιρικής εικόνας) µετατρέπεται σε συµπάθεια εκ µέρους του εν
λόγω συγκεκριµένου κοινού. Επιπλέον, η αυξανόµενη ευαισθησία του κοινού τόσο
σε κοινωνικά όσο και σε οικολογικά θέµατα δείχνει ότι και η συγκεκριµένη µορφή
χορηγίας θα συνεχίσει να σηµειώνει σηµαντική άνοδο τα επόµενα έτη και η ανάγκη
αποτελεσµατικής προώθησης των συµφερόντων των επιχειρήσεων θα την εντάξει στο
ευρύτερο σύστηµα της εταιρικής επικοινωνιακής πολιτικής. Σε µια πρόσφατη έρευνα
η οποία πραγµατοποιήθηκε στη Γερµανία, αυτή η µορφή χορηγίας βρίσκεται, από
πλευράς αποδοχής της κοινής γνώµης, στην πρώτη θέση µεταξύ των άλλων µορφών,
αφού το 83% των ερωτηθέντων όχι µόνο την επικροτούν ως θεσµό χρηµατοδότησης,
αλλά τη θεωρούν και «άριστο θεσµό»
- Άλλωστε, στον πυρήνα της χορηγίας βρίσκεται η αµοιβαία
ανταποδοτικότητα των ωφεληµάτων και η προσπάθεια διευκόλυνσης κάθε πλευράς
προς την άλλη για βέλτιστη αξιοποίηση όλων των δυνατοτήτων που ο θεσµός παρέχει
στους χορηγικούς εταίρους.
Κλείνοντας, η κάθε µορφή χορηγία (κυρίως η αθλητική και η καλλιτεχνική) αποτελεί
τα τελευταία χρόνια αναπόσπαστο κοµµάτι της επικοινωνιακής πολιτικής των πιο
πολλών µεγάλων επιχειρήσεων. Η εφαρµογή της είναι πολύπτυχη όπως διαπιστώσαµε
και χαρακτηρίζεται από καινοτοµία και πρωτοτυπία. Στα στοιχεία αυτά, αλλά και στις
διάφορες διαρθρωτικές αλλαγές που έλαβαν και λαµβάνουν χώρα στον κόσµο των
Media, στην αγορά των επικοινωνιών και στη συµπεριφορά των ληπτών-χρηστών
των προϊόντων ή υπηρεσιών οφείλεται η συνεχώς αυξανόµενη εφαρµογή της. Είναι
γενικά παραδεκτό ότι η µεθοδική και συστηµατική διασύνδεση της χορηγίας µε όλα
τα υπόλοιπα επικοινωνιακά µέσα και εργαλεία της επιχείρησης συµβάλλει σε µεγάλο
βαθµό στην εξισορρόπηση των επιδραστικών απωλειών που σηµειώνονται τελευταία
από την κλασική διαφήµιση, καθώς επίσης και στη µεγιστοποίηση των συνεργικών
επιδράσεων των υπόλοιπων επικοινωνιακών µέσων της επιχείρησης. Από τα ως τώρα
λεχθέντα καθίσταται φανερό ότι ο θεσµός της χορηγίας αποτελεί στην εποχή µας τον
αποτελεσµατικότερο τρόπο µετάδοσης της επιθυµητής εταιρικής εικόνας σε ένα κατ’
επιλογή «κοινό-στόχο» (π.χ. αθλούµενοι, νέοι και γυναίκες) µε θετικά αποτελέσµατα
για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές, αφού εξυπηρετεί κοινούς στόχους των δύο
πλευρών: αφενός εξασφαλίζει µεγαλύτερη οικονοµική αυτονοµία στους φορείς και
αφετέρου βοηθά στην εκπλήρωση της κοινωνικής ευθύνης που έχουν οι επιχειρήσεις
και στην αύξηση της αξιοπιστίας τους µε σχετικά χαµηλό κόστος σε σχέση µε άλλες
µορφές εταιρικής επικοινωνίας.